El
imperialismo siempre buscó espacios visibles en el cual pueda construir
estereotipos generadores de una industria de consumo global. La importancia de
la moda, los cosméticos, la forma de vida, los espacios comunes y el discurso
de justificación de los actos consumistas siempre han acompañado a los “sujetos
tecnológicos” (Foucault) que han aparecido en los últimos cien años pero,
ahora, con un margen de intervalo más corto. Los mercadotécnicos vieron en la
mujer la excusa perfecta para desarrollar la mayor industria consumista -que ha
sobrevivido por décadas- y convertirla en lo que Simone de Beauvoire denomina
“la mujer objeto”: una mujer interesada a satisfacer su ego de espectáculo y
que sea valorada solo por su belleza de prótesis.
Lo
interesante de este proceso de banalización del cuerpo es que los generadores
de valores del mercado nunca vieron al cuerpo del varón como un nicho para
desarrollar una industria de consumo. El poder se encontraba en lo económico y
en la manipulación que le ha servido para gobernar naciones, sociedades y
grupos humanos en la mayor parte de la historia. En la actualidad, el reto de
asociar la belleza con el éxito y se convierta en el perfil de la industria del
consumo para el varón es una realidad. El futbol, en la actualidad, es la excusa
perfecta para atraer al varón y convertirlo en un sujeto altamente consumista:
las zapatillas por temporadas, camisetas, casas de apuestas, la influencia que
pueda tener el jugador de futbol con productos no relacionados con el fútbol
como los tallarines –un ejemplo fronterizo-, las empresas cerveceras que se han
apropiados del estadio para vender sus productos y el culto al cuerpo ágil, entrenado
y musculoso. Por ello, la industria del fútbol actual se puede sintetizar en
dos características: el amor al cuerpo y la devoción por el éxito.
Real
Madrid, siendo presidente Florentino Pérez, fue uno de los primeros clubes de
Europa en trabajar con este tipo de mercadotecnia, en la cual, le importaba más
qué jugador podría generar dividendos estratosféricos extradeportivos al club
que deportivos. “Los galácticos”: Luis Figo (2000), Zinedine Zidane (2001),
Ronaldo (2002) y David Beckham costaron doscientos millones de dólares juntos –hoy
es una cifra despreciable si lo comparamos a lo que se paga por un jugador de
alto nivel técnico y extradeportivo en la actualidad. De esos años no han
variado, el Real Madrid, su política económica y deportiva (su presidente sigue
siendo el empresario Florentino Pérez). Otro caso, referido a la política del
club blanco, que se puede mencionar es del entrenador José Mourinho que
construyen creativamente el imaginario de un sujeto que siempre pondrá a su
club en los titulares de la prensa mundial por su planteamiento estratégico y
minucioso en partidos importantes, sus declaraciones contra los entrenadores
rivales (cuando estuvo en el Real Madrid siempre fue incisivo con Pep
Guardiola) y desarrollar esa atmósfera, en los jugadores, “que los árbitros y
los comités deportivos que administran los campeonatos están contra ellos”. Mourinho,
según las estadísticas, no es un entrenador que desarrolle políticas de
canteras, de planteamiento innovadores de juego ni, muchos menos, reflotar
equipos que están en mala racha como lo hace el alemán Jürgen Klopp o quedan
desmantelados por otros club que tienen más dinero (como es el caso de Diego Simeone).
Mourinho es un entrenador que comparte las características del capitalismo
económico más despiadado: utilitarista, efímero, rentable y especializado. Debe
ser que por ello fue elegido, inteligentemente, por los grandes equipos de
mercadotécnica del planeta para entrenarlos: Real Madrid, Chelsea y el
Manchester United. El único gran mérito en su carrera, si analizamos
detalladamente, es haber sacado campeón al humilde Porto en el 2004. Mourinho
no es entrenador, es un estratega de lecturas de juegos, de resultados diarios
y no de un juego vistoso. Te otorga éxitos inmediatos y la performance de
generar polémica en cada palabra que enuncie.
El fútbol se ha convertido, sin lugar a duda,
en una vitrina donde no solo se generalizan propagandas dirigidas, dentro y
fuera del juego deportivo, sino también ha producido que los varones le demos importancia
a temas que nunca estuvimos interesados: el deseo de ser bellos y exitosos. El
futbol de Pelé y Maradona (las empresas transnacionales solo le auspiciaban las
botas deportivas) no es el que juega Cristiano (las empresas internacionales le
auspician cada acto, decisión o palabra) ni el que jugará los nuevos atletas (no
puedo llegar a imaginar) de las categorías menores de los grandes fútbol de
Europa. El futbol ha cambiado para bien (el nivel atlético y táctico es
destacable) y para mal porque ha banalizado el fin del goce, la belleza y la gallardía
que envolvía el deporte rey; y ha creado un nuevo perfil de varón que nunca
imaginamos.
Josué
Barrón (PUCP). Es escritor, educador y comunicador cultural. Es
colaborador de varios medios informativos locales e internacionales. Ha sido
ganador del Premio de Literatura del gobierno regional de Lima, mención cuento
(2014), y Premio Centenario PUCP, mención poesía (2017).
